来源:跨境必读
作者:千帆
TikTok 还能逆风翻盘吗?
用户增幅放缓
对于现阶段的 TikTok 来说,它要面对的不仅仅是美国要出台禁令的问题那么简单。
自TikTok Shop去年 9 月在美国推出以来,有关 TikTok 电商推广内容增加导致 TikTok 使用量下降或注册新用户数量减少的报道层出不穷。对于这样的观点,有研究机构给出了自己的结论。
市场研究公司 emarketer 最新的调查指出,70% 的美国用户在 TikTok Shop 推出后的 TikTok 使用量有所增加,仅 8.3% 的用户减少使用量。并且,在注意到 TikTok 上购物内容数量变化的用户(62.5%)中,有 91.7% 的用户在过去几个月并没有减少使用 TikTok。
TikTok 使用量调查数据,图源:emarketer
研究还显示,目前美国用户日均使用 TikTok 的时间将达到 54 分钟,远超于 YouTube、Instagram、Facebook 等其他社交平台上花费的时间。也就是说,尽管 TikTok 新增了电商购物内容,但大多数用户并不反感,用户总体使用 TikTok 的时间已经趋于稳定。
不过,新用户增长放缓似乎已成定论。数据分析公司 Evercore lSl 报告称,在 2020 年至 2022 年上半年期间,TikTok 的日均活跃用户增长率急速下滑,去年第四季度增长率甚至趋于 0,落后于Snapchat、YouTube 等平台。
TikTok 日活用户下滑,图源:Evercore lSl
值得注意的是,新用户增长放缓其实并不让人意外。截至今年 3 月,TikTok 在美国的活跃用户数量已经达到 1.7 亿,几乎占美国总人口的一半。用户体量如此庞大,增长到了瓶颈期也在情理之中。
可以看到,TikTok 在美国虽然已经站稳脚跟,但用户增速下滑的趋势正越来越明显。有用户表示,他们停用 TikTok 是因为 TikTok Shop 广告过多,还有人担心隐私安全以及社媒疲劳。
对于这一情况,TikTok 发展的信心依然非常坚定,其美国运营主管Marni Levine表示,“TikTok 不会考虑缩减商店内容,并将致力于发展成电商巨头”。
处境愈发艰难
除了新用户增长节奏开始减慢,TikTok 在美国也是“生死未卜”。
上个月,美国国会众议院抛出一项议案,要求字节跳动将其旗下短视频应用 TikTok 出售,否则 TikTok 将面临美国的禁令。
为了阻止这项法案的实行,TikTok 给予了严厉反击。例如TikTok 向美国 1.7 亿用户发送弹窗,呼吁用户致电美国国会,要求撤离针对 TikTok 的剥离法案;同时 TikTok 官方新账号也发布了 CEO周受资回应涉 TikTok 相关法案的视频,得到了相当多用户的支持。
TikTok 发送的弹窗通知,图源:TikTok
现在看来,这些举措并没有起多大作用。因为没过多久,众议院便以 352 票对 65 票的压倒性票数,通过了针对 TikTok 的剥离法案,并给了字节跳动 165 天的时间来执行。
但 TikTok 并没有放弃,有消息称,TikTok 斥资 210 万美元购买了电视广告,用于游说美国参议院阻止法案。就在最近,有报道表示美国参议院正计划对近期在众议院通过的 TikTok 剥离法案进行修改。
TikTok 购买电视广告,图源:CNBC
目前这件事情的走向还难下断言,TikTok 在美国的未来仍充满着不确定性。一边是平台内部发展的危机,如新增用户增速放缓;一边是外部发展的环境阻挠,这对 TikTok 来说是一个接一个的挑战。
更新于:6个月前