来源：品牌方舟BrandArk
作者：麦林
在 Onesight 发布的 2024 Q1《BrandOS TOP100出海品牌社媒影响力榜单》中，一个名为 SHEGLAM 的美妆品牌位列第四，连续多个季度占领榜单高位。
近几年来，随着中国“美丽经济”的盛大绽放，越来越多国产美妆品牌强势破圈并顺势出海，诸如完美日记、花西子等先后打入日韩、东南亚以及欧美市场，在海外引领东方时尚美学。
不过相比这些国产美妆品牌，SHEGLAM 在国内的知名度并不高，但却同样有着不俗的天然竞争优势——其母品牌正是快时尚独角兽 SHEIN。
成立四年有余，SHEGLAM 从依附 SHEIN 缓慢生长，到实现独立展露独特的品牌个性，最终成功走红海外并斩获了大批忠实用户。
在美妆这样一片大牌云集、厮杀激烈的红海赛道，SHEGLAM 究竟是如何从一众海内外品牌的围剿中成功突围的？
锚定年轻客户
自 SHEIN 在欧美成功缔造快时尚神话后，无数学徒加入战局试图效仿。但不仅仅是这些后浪们竞相逐梦 SHEIN 2.0，SHEIN 同样渴望能在不同赛道造出第二个自己。
2019 年，SHEIN 在官网推出自营美妆产品线品牌 SHEGLAM。为了拓展更广泛的客群，SHEIN 于次年 12 月将板块拆分，为其建立了专有的品牌独立站。
作为 SHEIN 的子品牌，在发展初期 SHEGLAM 的品牌策略难免带有较为浓厚的 SHEIN 色彩。但之所以能从竞争激烈的美妆赛道脱颖而出，SHEGLAM 靠的并非是对 SHEIN 亦步亦趋的发展路线，而是在背靠 SHEIN 出海经验的基础上打造自身特色，沉淀出一套精准锚定用户需求的品牌打法。
图源：SHEGLAM
欧美美妆市场高度成熟且竞争激烈，其中高端美妆品牌表现强劲，诸如 YSL、兰蔻、阿玛尼等大牌强势占领重要市场份额。
而作为一个 2019 年才借由 SHEIN 破壳而出的新兴品牌，SHEGLAM 选择避开与高端大牌正面碰撞，将自己定位成一个品质与性价比兼具的平价潮流美妆品牌。
由于最初是通过 SHEIN 主站衍生出的美妆产品线，SHEGLAM 得以在 SHEIN 建立的群众基础上迅速成长，为此其目标受众群体同 SHEIN 存在很大的相似性。
图源：SHEGLAM
基于这样的品牌定位，SHEGLAM 在目标受众的锚定上同 SHEIN 一致，主要为追求市场潮流与新鲜感，重视性价比消费的年轻女性。
这部分群体通常注重个人形象和时尚感，喜欢尝试新的化妆风格和潮流趋势，并乐意为高品质且价格适中的产品买单。
瞄准这一用户画像后，SHEGLAM 在产品打造与品牌声量累积过程中，一方面极重产品力的构建，靠高质量的特色美妆产品赢取用户信赖；另一方面则十分关注产品的社交属性和用户体验，在大量主流社媒平台开展营销活动，沉淀私域流量生态。
低价+高质=用户信赖
欧美消费者的美妆需求呈现多元化、细分化的特点。为此在产品策略上 SHEGLAM 采取广泛涉猎的路线，同 SHEIN 一样铺设海量 SKU，并坚持快速上新、紧跟前沿趋势的模式。
目前，SHEGLAM 旗下主要覆盖唇部、眼部、面部、美容工具及个人护理五大产品线，囊括口红、眼影、遮瑕等数百款美妆单品。
图源：SHEGLAM
为了同大牌形成差异化路线，SHEGLAM 在定价策略上十分重视靠性价比取胜。因此尽管产品线丰富，但售价区间普遍在 50 美元以下，其中 1~10 美元的单品占比高达 80% 左右。
实际上在海外也不乏大量本土平价彩妆品牌，诸如有“平价 MAC”之称的 Milani，被当作阿玛尼平替的法国品牌 Bourjois，再比如广受大众青睐的老牌平价彩妆 KIKO 以及露华浓，很多品牌的口红定价低至 10 美元上下。
而为了同这些本土平价美妆品牌受众抢夺市场份额，SHEGLAM 祭出了极致性价比的杀手锏——绝大部分口红售价在 10 美元以下，其中 5 美元以下的产品更是占据极大的比例。不仅如此，SHEGLAM 还承诺满 50 美元即可享受免费配送服务。
图源：SHEGLAM
但很长一段时间内，海外消费者对中国制造普遍存在廉价低质的刻板印象。而 SHEGLAM 这样惊爆眼球的超低定价难免也饱受多方质疑：生产过程中是否存在偷工减料？品质安全能否得到保证？
对此 SHEGLAM 表示：假如你花费 25 美元购买一支口红，其实际成本仅有 5 美元，其中口红管和包装费占据 3-4 美元，口红膏体本身和配方只有仅耗费 1-2 美元。因此相比把 80% 的钱都花在包装上，我们简化了设计和包装，以研发更好的配方。这就是为什么你能在 SHEGLAM 上可以用 4 美元的价格买到 25 美元质感的口红。
在 SHEGLAM 看来，低价并不意味着低质。绝对的价格优势固然能在短期内快速吸引顾客，但值得信赖的品质才是长久留住用户的根本保证。
而为了达到价格与质量之间的平衡，SHEGLAM 并未将太多心思耗费在花里胡哨的外观设计上，而是专注于产品本身，研发安全可靠的配方。
据悉，SHEGLAM 建立了一套安全生产体系，对供应商进行严格保控，其供应链大多为 Huda Beauty、Stila、Tarte、等知名美妆品牌的代工厂商。不仅如此，SHEGLAM 还通过发布视频公开了制造商仓库以及完整的生产过程，以此来打破外界质疑。
打造差异化产品
海外美妆市场规模庞大但存量竞争日趋激烈，众多国际知名品牌占据主导地位。从用户角度来看，消费者需求呈现多元化、个性化、数字化等特点，这也要求品牌需不断进行产品创新并适应市场环境变化，才能真正打入市场并培养忠实受众。
而 SHEGLAM 作为 SHEIN 这棵大树延伸而出的一个美妆分支，虽然得以站在更高的流量起点上，但 SHEGLAM，或者说 SHEIN 的野心并不仅仅于此，而是致力于将 SHEGLAM 打造成一个独立美妆品牌，同海外品牌正面对抗，触达更广泛的 SHEIN 尚未涉及的消费群体。
为了摆脱“SHEIN 附庸”这一市场认知，俘获海外消费者心智，SHEGLAM 在产品策略上一方面注重性价比与品质并存，另一方面则坚持因地制宜的差异化打法，靠打造紧跟潮流、时尚与美感兼具的产品，精准打击年轻用户需求。
图源：SHEGLAM
依托母品牌的成熟供应链，SHEGLAM 同样保持快速上新的“SHEIN 速度”，通过抓取竞品数据以及最新热销趋势，分析时下流行文化以及时尚潮流，并将其融入产品设计中，在后方供应链的有力支撑下实现新品的快速打造。
美妆市场产品迭代快、变化迅速，而借助这样高频次的上新速率，SHEGLAM 得以保持产品的新鲜度和竞争力，从而快速响应消费者不断更迭的时尚美容需求。
为了打造多样化的产品，除了拓展丰富的产品线，形成以唇部、眼部、面部、美容工具及个人护理构成的品类矩阵外，SHEGLAM 打出了一张至关重要的王牌——IP 联名。
品牌方舟了解到，在 SHEGLAM 官方独立站上设有一个联名系列专栏，共计同哈利波特、玛丽莲梦露、Rick and Morty 等 11 个知名 IP 推出了多款联名产品。据悉，凭借品牌极致创新与创意能力，SHEGLAM 首个 IP 联名便斩获当年 License Global 全球 Beauty Health 最佳 IP 联名。
其中哈利波特系列联名产品推广影响力最高且销售效果最好。2023 年 8 月，SHEGLAM 与华纳兄弟 Discovery Global Consumer Products 合作，推出了以《哈利·波特》电影为灵感的系列产品。
哈利波特彩色系列包含四款独特的四色眼影，灵感来自霍格沃茨的四个学院，每个眼影盘都采用了各学院徽章的颜色。Bewitching Brews 套装包含四款唇彩，以电影中的魔药命名，成分灵感源自魔药的效果——例如 Draught of Living Death 色调中的薰衣草或 Felix Felicis 色调中的百里香。
图源：SHEGLAM
而在定价方面，SHEGLAM 同样主打高性价比战略，为“哈迷”消费者提供品质与美感兼具的联名产品。在上线之初以 49.99 美元的促销特价销售哈利波特Sheglam 全系列套装。此外，霍格沃茨学院调色板套装售价 19.99 美元，其他系列商品价格从 3.99 美元到 15.99 美元不等。
除了将电影代表要素精妙融入产品设计外，SHEGLAM 还进行了一系列配套营销，在联名产品上架前数周在 Insgram、Facebook、TikTok 等社交平台持续预热，发布产品联动的相关信息。
哈利波特作为经典 IP，自带忠实的受众群体，而这样创新性的联名合作也帮助 SHEGLAM 在增加产品内容丰富性的同时，借势 IP 力度实现破圈并完成流量互换，从而扩大产品曝光度以及影响力，进一步提升品牌溢价空间。
精细化的社媒营销
作为 SHEIN 的子品牌，SHEGLAM 在社媒营销策略上同样深得其真传。
对于 DTC 美妆品牌而言，社交媒体是触达年轻用户、实现低成本获客以及品牌声量凝聚的重要渠道。而 SHEGLAM 同样深谙此道，无论是产品宣传还是用户运营均离不开社媒的赋能。
目前 SHEGLAM 在 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 和 TikTok 等主流社交媒体平台上均设有官方账号，形成全方位的社媒营销矩阵。
品牌方舟观察到，SHEGLAM 在各大社媒平台上具有极高的影响力。其中 Instagram 和 TikTok 的粉丝量级均突破百万级别，分别高达 387 万以及 760 万。
和同类型品牌的社交账号相比，SHEGLAM 的社媒账号保持着较为可观的互动量，其中 Instagram 发布的帖文基本维持上万点赞，TikTok 发布的短视频播放量则在数万到数十万不等，其中多个爆款视频突破千万级别的播放量。
SHEGLAM 之所以能在社媒矩阵上积累大批粉丝并沉淀较高的品牌影响力，这背后离不开精细化、多元化以及本土化的运营策略。
从具体的内容运营上来看，如在 Instagram 官方主页上，SHEGLAM 通常以发布产品种草、KOL 测评、系列产品展示以及最新联名信息等内容为主。
实际上这也是许多 DTC 品牌在社媒内容运营上的常用手段，但仔细观察会发现，与同类型平价彩妆品牌相比，SHEGLAM 在 Instagram 上的运营呈现以下几大特点：
1.更新频率较高，及时跟进流行趋势以及最新热点
2.主要形式为短视频或图文结合，保证内容的高质量以及创意性
3.视觉效果强烈，通过展示高饱和度、色彩鲜明的产品图以及视频内容吸引用户眼球
4.积极同用户互动，包括开展giveaway福利活动和促销活动、向用户征集产品联名 IP 等
另一方面，SHEGLAM 同样十分重视名人营销效应，与多位美妆博主及 KOL 网红建立长期合作关系，通过他们发布使用 SHEGLAM 产品的主题视频和图片，扩大品牌曝光度和影响力。这些博主包括白人女性、有宗教信仰的中东女性以及男性美妆博主，粉丝数量从几万到几十万不等。
如在 TikTok 上，SHEGLAM 发布的短视频内容主要以产品展示、妆容种草以及网红联动测评为主。其曾与拥有 220 万的迪拜网红 @shahdzn 开展合作，发布了一则关于 Soft Haze Lip Blur 口红的试用视频，并收获 566 万播放以及 2 万点赞，成功引爆了产品话题度。
整体来看，SHEGLAM 的社媒营销策略与 SHEIN 一脉相承，均是采取多渠道布局、多元化营销、高福利互动以及网红营销赋能的手段，不断积累品牌声量。但在具体的运营策略上，SHEGLAM 深入洞察了美妆行业的市场调性以及用户习惯，成功打造了一套以用户为导向、充分展示品牌的特色社媒营销打法。
BrandArk 观品牌
始于 SHEIN，却并不止于 SHEIN。作为 SHEIN 这棵参天大树延伸出的美妆分枝，SHEGLAM 从依附 SHEIN 生长，到剥离主干实现独立，最终扎根美妆土壤结出硕果。
纵观 SHEGLAM 这一路的发展历程，SHEIN 的成功经验固然提供了一定助力，但 SHEGLAM 并未囿于 SHEIN 的红利而故步自封，而是积极打造属于自己的品牌特色，用差异化的高品质产品真正赢得消费者心智。
更新于：3个月前
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