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国潮风云|哪吒汽车,别急着闹海

作者| 王叁编辑| 杜仲来源|观潮新消费(ID:TideSight)“一半功劳是老周的。”面对周鸿祎连续造势引流,哪..

作者| 王叁

编辑| 杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

“一半功劳是老周的。”

面对周鸿祎连续造势引流,哪吒汽车CEO张勇始终有些欲说还休,在他将“企业家IP”形容为“冷笑话”之后,二者在造车方面的“和而不同”引来无限联想,甚至有人在他的评论区回复“我命由我不由周”。

6月4日,张勇在微博发文称,“自哪吒L上市以来,当前订单供不应求,工厂加班加点保供应。最近在老周(周鸿祎)的帮助和支持下,哪吒获得了前所未有的关注,也提振了产品的订单增长,我们内部复盘一致认为L这款车的成功,一半功劳是老周的。”

卖车出圈之后,周鸿祎对于国产汽车品牌保持着“见一个爱一个”的态度,唯独对哪吒汽车保留着“红衣大炮”的犀利,这是作为投资人的“偏爱”。对于“一半功劳是老周的”的说法,周鸿祎直言,“我觉得张总应该好好抓一抓交付的问题,否则给你泼天的流量,你也接不住。”

对哪吒汽车而言,现阶段最需要承接的不仅是流量,还有资金。尽管张勇曾说“账上躺着百亿资金,不着急上市”,但哪吒汽车暗中加快了冲击IPO的步伐。从2020年冲击科创板未果,到如今转战港交所,造车缺钱这件事从未变过。

6月26日,哪吒汽车母公司合众新能源汽车有限公司向港交所递交上市申请,如果顺利IPO,哪吒汽车将是继蔚来、小鹏、理想、零跑之后第五家登陆港股的造车新势力。

尴尬的“第一”

从销量来看,哪吒汽车有过高光时刻。

2021年—2023年,哪吒汽车交付量分别为69674辆、152073辆、127496辆。在2022年,哪吒汽车一举超越蔚小理,成为首个交付量突破15万台的造车新势力。

但在2023年,哪吒汽车又成了造车新势力中销量跌幅最大的一家。

此外,哪吒汽车是造车新势力中出海效果最佳的车企。

招股书中提到,根据灼识咨询报告,据2023年上险量统计,哪吒汽车是东南亚新能源乘用车排名前三的品牌。2023年,哪吒汽车出口超1.7万辆,占总销量的13.7%,贡献了12%的销售收入。

今年1-5月,哪吒汽车全系共交付43564辆,其中出口16458辆,占比提升至37.8%,位列新势力车企出口量第一,车企新能源汽车出口量第五。自2022年8月至今,哪吒汽车累计出口3.5万辆,率先实现了“出海破万卷”。

目前,哪吒汽车全球在售车型包括哪吒AYA系列、哪吒X系列、哪吒L、哪吒S和哪吒GT。

(来源:哪吒汽车招股书)

招股书中提到,受益于哪吒S等价格相对偏高车型的推出,哪吒汽车整体平均售价从2021年约7.1万元,上升至2023年的约10.9万元,在2024年前4月进一步提高到11.3万元。

尽管如此,对于大部分造车新势力而言,造车依然是“亏钱的生意”,哪吒汽车也不例外。

招股书显示,2021年—2023年,哪吒汽车的营业收入分别为50.87亿元、130.5亿元、135.55亿元;同期净亏损分别为48.4亿元、66.7亿元、68.7亿元,三年合计亏损超183亿元。

(来源:哪吒汽车招股书)

当同行都在烧钱卖车,毛利率就成为衡量造车新势力经营状况的关键指标。

据2023年财报数据,蔚来、小鹏、理想的毛利率分别5.5%、1.5%、22.2%;零跑汽车也以0.5%的毛利率在IPO后的第一个整年实现了造车以来的首次毛利率转正;而哪吒汽车的毛利率为-14.9%,是在已成规模化销量的造车新势力中,唯一尚未实现毛利率转正的汽车企业。

在持续烧钱换市场的周期内,现金流成为穿越周期的关键因素。招股书显示,2021年—2023年,哪吒汽车经营现金流持续为负,2023年其经营活动产生的现金流净额为-43.54亿元。截至2023年12月31日,哪吒汽车现金及等价物为28.36亿元,而半年内应付款项达到54.76亿元。

招股书显示,自2017年以来,哪吒汽车共完成10轮融资,融资总额达228.44亿元。其前五位的股东包括宜春实体、合众新能源董事长方运舟及控制实体、南宁基金、华鼎资本和三六零安全等,桐乡、合肥、嘉兴等政府基金亦是哪吒汽车股东。

(来源:哪吒汽车招股书)

2020年7月,哪吒汽车宣布将筹备科创板上市,计划在2021年完成上市。未果后2022年哪吒汽车转战港交所,并曾有消息传出最快将在去年6月挂牌,但最终落空。

2024年4月15日,桐乡市国有资本投资运营有限公司、宜春市金合股权投资有限公司、南宁民生新能源产业投资合伙企业(有限合伙)三方与合众汽车的代表共同签署《合众汽车高质量发展联合协议》。根据协议,签约各方将进一步增强合众汽车资金实力,共同向合众汽车提供总额不少于50亿元的投资。协议中特别提到,三方将支持合众汽车尽快实现IPO。

地方产业基金是当前硕果仅存的仍在支持整车企业的资方,合作内容通常包括带动地方经济与就业,但同时也是对车企能力的背书。

研发方面,哪吒汽车目前已建成四大研发中心,分别位于上海、嘉兴、北京和香港。截至2023年12月31日,拥有2132名员工从事研发工作,占总体员工数的26.9%。2021年—2023年,哪吒汽车累计研发投入约为30.5亿元,作为对比,刚刚登陆美股的极氪,同期研发投入约为169.8亿元。

生产方面,哪吒汽车目前在浙江桐乡经营1家整车工厂,并在中国拥有多家汽车零部件工厂。在泰国和印度尼西亚的工厂已经分别于2024年3月和5月投产,在马来西亚的工厂已经于2024年1月动工。

销售方面,哪吒汽车在国内采取直营与经销并行、线上与线下结合的销售模式,截至2023年12月31日,已在国内设立了共计539家门店,其中包括114家直营店。

海外市场,在容量较大且市场竞争比较充分的市场,采取子公司与当地经销商合作的运营模式,实现对品牌、渠道、服务和用户运营的掌控;在容量有限且代理商资源丰富的新兴市场,采取授权代理模式,以低成本快速拓展市场。截至2023年12月31日,哪吒汽车已在海外安排或设立合共100个左右销售网点与售后网点。

5月24日,哪吒汽车与宁德时代在上海签署十年全面战略合作协议,哪吒汽车将宁德时代作为汽车动力电池首选合作伙伴,宁德时代则为哪吒汽车提供具有市场竞争力的动力电池产品和服务保障。

地方国资与行业巨头的认可,让哪吒汽车加速驶向IPO的远方,但摆在哪吒汽车面前的难题不仅是资金与销量。

电车的先驱

哪吒汽车的创始人不是周鸿祎,也不是张勇。

2014年,方运舟与合作伙伴一起在浙江桐乡创立合众新能源,而在此之前,方运舟曾在新能源汽车领域工作多年,是汽车电动化的践行者。

方运舟于1975年出生于安徽桐城,1998年毕业于合肥工业大学汽车系。大学毕业后,方运舟加入了彼时的“造车新势力”——刚刚成立一年的奇瑞汽车。

加入奇瑞的前三年,方运舟主要从事发动机附件系统研发工作,后转入奇瑞在1999年成立的“清洁能源汽车专项组”,该项目组随即展开了对电动汽车的试验和研发。

2001年夏天,合肥一家铅酸电池厂希望奇瑞做一辆铅酸电池车,这个任务由方运舟所在的新能源项目组接手,他本人也参与了电池替代组装和调试环节。

“完成装配后,我们把拼装车开到路上检验效果。没想到,只开了不足20公里就没电了。大热天,我们七八个人花了一个多小时,才把车推回来。”据方运舟回忆,这件事虽然听上去好笑,但却给他带来了启发:如果把电池驱动与发动机驱动结合起来,使用混合动力,岂不更好?

随后,方运舟一边查阅混合动力资料,一边研究混合动力原理,用两个星期的时间写出了一份混合动力汽车可行性调研报告。

巧合的是,科技部高新司的一位司长来奇瑞考察,并传递出了一个重要信息:国家“863”计划即将启动,其中,开发新能源汽车是重点项目。方运舟的报告得到了公司的重视,奇瑞启动了申报新能源汽车研发项目的程序。

2001年底,奇瑞的新能源汽车研发项目成功入选国家“863”计划,方运舟在回忆时仍颇为感慨:“项目获批后,我很激动。毕竟朝着我制造新能源汽车的梦想迈进了实质性的一步。”

2003年3月,由方运舟所在奇瑞新能源初创团队自主研发的第一辆新能源汽车正式上线。从概念设计到样车出炉,只用了一年多时间,创下了国内新能源汽车研发领域的新纪录。

正是因为这个纪录,奇瑞从国内4家承担“863”计划新能源汽车研发的企业中占得先机。

2004年,“国家节能环保汽车工程技术研究中心”落户奇瑞,以该中心为依托,奇瑞新能源承担了多项国家“863”节能与新能源汽车重大专项,并取得了一系列成果。

2009年,奇瑞推出首款搭载磷酸铁锂电池的纯电动车S18;2010年,奇瑞清洁能源汽车专项组正式转变为奇瑞新能源汽车技术有限公司,并成为奇瑞旗下独立子公司。

(方运舟讲解奇瑞首款锂电池纯电动量产车S18;来源:新华网)

在奇瑞新能源这家独立公司中,方运舟任职副总经理,同时担任奇瑞汽车中央研究院混合动力部部长。据方运舟介绍,在2012—2014年,奇瑞新能源已经实现盈利,每年达到几百、上千万元,成为国内首个盈利的新能源公司。

但在2014年,方运舟选择离开奇瑞新能源,在去清华读博士后的同时,启动了创业项目,联合具有清华大学背景的机构和企业,以及前奇瑞老同事,共同在浙江桐乡成立了合众新能源。

之所以决定离开奇瑞新能源,据方运舟所言,一方面是因为创业的梦想,另一方面是对新能源汽车发展前景的看好。在新能源汽车行业里工作了13年后,他对智能化的新能源汽车有了新的认知,想要引导汽车智能网联、新能源化的趋势。

在筹备创业时,方运舟想的并非做整车,而是想在技术上取得突破。他曾提到,“当时还没想做整车,主要是想做互联网的一些技术,花两年的时间总结了互联网、车联网等汽车智能化发展的方向。但在实际做的过程中,通过和几家整车厂交流下来,发现整车厂目前还没有这样开放的心态来和供应商一起合作这件事。因为,做这些智能网联的应用会涉及汽车技术的核心部分,深入到汽车核心控制器里面。”

于是,合众新能源从技术供应商转型为整车企业。

2017年4月,合众新能源成为第13家获批国家新能源汽车生产牌照的企业;2018年5月,合众新能源获发改委、工信部双资质认证,是第7家获得双资质认证的企业。

资质,是造车新势力的入场券,也是真正的门槛。有媒体分析称,传统车企背景的管理团队更加容易赢得审批部门的“好感”,另外,合众新能源背后的资本很多都有政府背景,也大大增加了项目成功过审的概率。

实际上,与李斌、何小鹏等沉浸在互联网领域多年的造车新势力大佬不同,方运舟离另外一个圈子更近:除了政府背景的资本,方运舟曾在《人民日报》刊发署名文章《抓住新能源汽车发展新机遇》,还曾在两会上作为人大代表提出攻克智能汽车车载操作系统难题的提案。

2017年左右,拥有发改委和工信部“双资质”的新能源汽车生产企业不到10家。获得造车资质后,合众新能源开始加速,于2018年6月1日正式发布了汽车品牌——NETA哪吒汽车。

但哪吒汽车的实际操盘手是张勇。

空降的“销冠”

哪吒汽车的品牌名是张勇起的。

在张勇的介绍中,哪吒是中国本土少有的、勇于挑战现有规矩的传统大IP,希望哪吒汽车成为未来汽车行业的“弄潮儿”,打破市场格局与僵化思维。直到2024年5月,他和周鸿祎专门开了一场“哪吒汽车要不要改名”的直播辩论,张勇依然不忘初心。

(来源:张勇微博)

2018年,张勇加盟合众新能源,以总裁职务接手公司日常经营。方运舟退回“舒适圈”,专心从事技术研发,在《人民日报》刊文及在两会发声,都是张勇接手合众新能源之后的事情。

张勇与方运舟同岁,1998年毕业于汽车设计制造相关专业后,在山东做了两年汽车研发工作。2000年,张勇来到北京,在北汽做起了汽车销售,2008年升任北汽福田商务车销售公司总经理。

在北汽福田,张勇摸索出自己的营销方法论——土狼战法,就是先从空隙中创造市场,再从“老虎”嘴里拔牙。

2010年,张勇加入奇瑞新能源汽车公司,担任常务副总经理,在此结识了同岁的清华校友方运舟。

当时,奇瑞新能源刚刚独立,张勇再次凭借土狼战法,将奇瑞电动版QQ3的年销量提升至8000辆。

2014年,方运舟出走创业,张勇则重返北汽集团,出任北汽新能源副总经理、营销公司总经理,主管营销板块,负责产品市场销售、渠道建设、售后服务和品牌推广等业务。

2017年,北汽新能源总销量达到104520辆,成为国内首家年销量突破10万的纯电动车企,还5年蝉联国内纯电动汽车产销冠军。但在张勇看来,拿了几次“10万+”之后,再延续这条路径,或许就是重复劳动,他想找点让自己更兴奋的事。

于是,“销冠”张勇加入合众新能源,将销售天赋带到了这家已经拿下造车资质、初步建立产能的车企。他对方运舟提出,先造概念再造汽车,先搞品牌再做产品,而做品牌就得先有个响亮的名字,合众二字用作企业名称没问题,但做品牌就过于平淡。“把合众这个牌子打响,需要付出太多的真金白银,创业公司没有这个能力。”

(来源:哪吒汽车官博)

于是,以哪吒作为品牌名,既是借势,也是这家企业乃至这个产业的思维转变。

长期以来,汽车产业以“工程师思维”为主导,从工业角度思考问题,营销让步于设计与生产。但在造车新势力崛起的过程中,“互联网思维”加速改变竞争模式,用户心智成为必争之地,与此对应的营销、设计、生产体系也被重构。

11月16日的2018广州车展上,哪吒汽车的首款量产车型——哪吒N01正式上市,这是一款纯电动SUV,补贴后全国统一价格区间为5.98万-6.98万元。

(来源:哪吒汽车官网)

尽管凭借哪吒IP迅速打开了知名度,但彼时的电动车市场过于混乱,消费者对于层出不穷的新品牌并不认可。哪吒汽车首先打开的是B端市场,当时曾有媒体报道,N01下线之前,就收获了4家共享出行公司的2万辆订单。凭借网约车公司的订单,2018年哪吒交付新车4803辆,2019年涨到了1万11212辆。

进入稳定交付周期后,哪吒汽车也开始获得资本的押注。

2019年4月,张勇表示已完成30亿元B轮融资,由政府产业基金领投,战略投资资本跟投;2020年7月,张勇再次透露已完成20亿元C轮融资;2021年10月,哪吒汽车完成D1轮40亿元融资,360集团领投20亿元。

C轮融资时,哪吒汽车的估值约35亿元;D1轮融资时,已上涨至339亿元。

产品方面,N01是张勇加入前就已经打磨成熟的产品,而张勇全面主导的车型是哪吒U和哪吒V。这两款仍是10万元级车型,在2022年的15万销量中占比超过90%。

在2022年登顶新势力销量排行的过程中,哪吒汽车的关键词是在低端市场的“稳定”,但其在2023年所遭遇的挫折也由此而生。

2023年,新能源汽车产业卷入价格战,上一轮洗牌期的幸存者纷纷加码,在“产业最后仅剩几家车企”的预测中提前开启“末日求生”。比亚迪秦系列DM-i车型首次下探至10万元以内,5天拿下超过2.5万辆订单,随后比亚迪王朝系列全部在半年内完成了冠军版换代,同处10万元级的哪吒汽车承受了最大的压力。

此外,扎根低端市场也会影响毛利率。张勇曾用“虚胖”形容哪吒在2022年的销量领先,称如果数据的增长是牺牲利润甚至是负毛利来的,这种增长没有价值。

张勇开始尝试将哪吒汽车拉出价格战的泥潭,提升均价。哪吒汽车内部讨论2022年战略时,向上和出海是被提及最多的关键词。

2022年底开启交付的哪吒S起售价上探至20万元,耀世版顶配定价33.88万元。后续发布的哪吒GT与哪吒L,起售价也在逐渐提升。

(来源:哪吒汽车官网)

但在极度拥挤的国内新能源市场上,每一个细分市场都是群狼环伺,土狼战法已经没有了腾挪的空间。尽管张勇将20万元级的哪吒S定义为“100万以内最好的轿跑”,又在真正的百万元级轿跑市场推出19万元的哪吒GT,试图以错位竞争的方式实现田忌赛马的效果,但这两款车型的年销量仍在万辆级别。

因此,“向上”其实是比“出海”更为紧迫的任务。因为在国潮出海的征程中,对于任何一家以国内市场为基本盘的企业而言,海外市场的广阔天地是锦上添花,而非雪中送炭。

直到哪吒L上市35天拿到3万辆订单,张勇才算找到又一个“土狼”,因为这个战术的本质离不开薄利多销。

结语

“2025年之前,哪吒汽车一定要达到50万台年销量的门槛。”

在张勇看来,“2025年是一个重要的时间点。如果2025年做不到50万销量,可能就会被淘汰。如果做到了,就能拿到这张资格赛的门票。现在我们还是在路上,所以我为什么说现在哪吒汽车还只能算是活着,只有达到年销50万台的门槛,哪吒汽车才能算是真正意义上的立足。”

但同样是50万台的年销量,均价30万与均价13万是完全不同的,对于薄利多销的车企而言,实现多销之后依然要进行高端化探索,才能顺利加入智能化阶段的竞争。

当国内纯电车企纷纷冲向高端市场,哪吒汽车以过去的自己为对手,加入“高端化”的潮流。但无论是抢先出海还是错位竞争,剑走偏锋的模式将在IPO后面临更严格的审视。毕竟不管是投资人还是车主,都不希望自己支持的品牌只是特斯拉平替的平替。

在新能源汽车这一出“哪吒闹海”的故事里,哪吒汽车还没能成为主角。

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作者: 王叁

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