来源：品牌方舟BrandArk
作者：思思
GrandViewResearch 数据显示，2023 年全球空气净化器市场规模为 159.4 亿美元。另据 StraitsResearch，全球空气净化器市场规模将在 2031 年达到约 337.3 亿美元，期间年复合增长率为 12.17%。
10 余年前的持续雾霾天气，是不少国人心中挥之不去的阴影。也从那时起，空气净化器走进公众视野，但受制于昂贵的替换耗材，市场虽一度火爆，但渗透率却迟迟维持在低位。有这么一家企业，以“无耗材”、“0 替换成本”为独特卖点，跻身空气净化器赛道的新贵，它，就是贝昂智能。
2017 年，贝昂智能辗转海外，再次凭借核心卖点“杀疯”。2024 年 Q1-Q3，贝昂智能实现营业收入 10.60 亿元，同比增长 8.53%，海外贡献显著增长。
如今，贝昂智能已热销全球96 个国家。坚持品牌信仰的贝昂智能究竟是如何在大牌林立的海外市场突围，并落地生根呢？
做小众赛道的天花板
贝昂智能的故事，还得从学霸创始人说起。
贝昂智能（前身为贝昂科技）的创始人冉宏宇、章燕夫妇均为美国大学博士背景，毕业后的两人先后在硅谷多家企业担任研发工程师、总经理等职位，是正儿八经的高级码农。
2006 年，苹果找到当时硅谷最为知名的知识产权公司特信华，为其第一代超薄型笔记本电脑「MacBookAir」设计散热器，冉宏宇担任项目技术负责人。
过程中他们发现，离子风技术产生的大风量能迅速给电子元件降温，同时将噪声控制在极低水平，但随之而来灰尘吸附问题难以解决。最终，项目失败。
一次偶然的回国机会，让冉宏宇博士体验了一把家乡糟糕的空气，这也令其茅塞顿开，离子风技术有非常强的吸附能力，用来净化空气无疑是极佳的选择。
2009 年，冉宏宇、章燕夫妇与另外 3 位留美博士回国创立贝昂智能，进军空净赛道。初出茅庐的“最强大脑”们没有选择随波逐流，而是细心观察市场需求后，另辟蹊径。
彼时，全国多地出现大范围、持续性雾霾天气，空气净化器市场随之迎来大爆发。但实际上产品的普及率依旧不高，贝昂智能发现，根本原因在于后期成本过于高昂。
市面上主流空气净化器厂商采用HEPA净化技术需要频繁更换滤网，而滤网在使用一段时间后表面会沉积各种杂质，加大进风阻力，导致耗电量增加。以上种种，都不符合一生节俭的中国人的脾胃，尤其是向往一步到位的老一辈。
图源：贝昂智能
「TPA 双极猎尘」技术，运用“发生极”与“收集极”形成猎尘空气场，主动吸附空气中的颗粒，是当时国内少有的、能依靠自研技术实现无耗材净化空气的品牌。
产品技术实力过硬之余，贝昂智能还是国内最早引入智能家居概念的企业之一。2014 年起，贝昂智能全系产品均支持 WiFi 联网、手机 APP 远程控制；每台空气净化器中都设有传感器，方便用户随时查看家中的空气质量。
此外，贝昂智能还将iPhone4 的极简理念融入到了产品设计中，删繁就简后机身只留有一个电源键。
「极简美学」+「智能体验」+「省钱省心」的王炸组合也让贝昂智能实现了真正意义上的老少通吃。“雾霾经济”的市场红利下，贝昂智能凭借无耗材、智能化、低能耗等划时代标签拿到高端市场的入场券，并且在 2013 年收到赛福资本领投的数千万人民币融资。
但好景不长，越来越多的公司涌入空气净化赛道，市场迎来洗牌，贝昂智能因卷不过同行一度陷入经营危机，为了开辟新的增长路径，贝昂智能选择一头扎进未知的“海域”。
2017 年，贝昂智能携旗下品牌 Airdog“闪电”登陆海外众筹平台Indiegogo，在没有任何投放的前提下，短时间内筹集到了 21 万美元，叩开海外市场的大门。
“无耗材”、“可重复水洗”等核心卖点深度契合了海外盛行的环保理念，积极响应养宠、懒人经济等细分赛道崛起的本土运营，成为品牌“无缝衔接”、“零感换乘”多个海外市场的通关文牒。
图源：贝昂智能
此后，贝昂智能还接连拿下包括瑞士SGS、北美 ETL、美国 FDA510（k）二级医疗器械认证等全球 9 大认证，为扩张全球版图奠定了基石。
截止2024 年，贝昂智能已热销全球 96 个国家。9 月，贝昂智能挂牌新三板进入资本市场，距离上市梦想又进一步。
差异化本土战略
前瞻产业研究院2020 年披露的数据，欧美及部分亚洲地区是空气净化器的核心市场，其中韩国、欧洲、日本、美国的空气净化器普及率分别为 70%、40%、34%、29%。
与深耕欧美市场的一众大卖不同，Airdog 将主战场首先放在了日本。
“打铁还需自身硬”，首选日本市场，Airdog 是出于对自身技术实力，以及市场需求的综合考量。
首先，Airdog 无耗材的特质免去了用户替换滤网、处理垃圾的繁琐，与崇尚极简的日式消费理念不谋而合；
其次，尤其在视安静为美德的日本社会，Airdog 极致的静音无疑是一大功能卖点，为品牌溢价提供了有力支撑。
此外，Airdog 在后续的拓品中加入了自动巡航、空气质量智能监测等功能，以迎合时下热门的智能化趋势，日本消费者更是喜闻乐见。
而面对松下、夏普等日本本土品牌，Airdog 又是如何突围的呢？
Airdog 先是瞄准医疗级空气消毒机市场树立品牌专业化的形象，成功入驻 12,000 多家医院和诊所，在专业医疗渠道建立品牌信任度后，Airdog 反向扩张家用市场。
图源：贝昂智能
凭借高维打低维的战术，Airdog 已牢牢占据日本高端空气净化器品牌前三的领先地位，成为比肩戴森的存在。
日本调查公司CMindex 调查结果显示，Airdog 是日本医护人员首选的消毒净化产品第一名，是有孩子家庭的首选。
此后，Airdog 继续沿用攻略日本市场的战术，发挥多国认证资质的先发优势、无耗材等品牌优势，加快全球版图扩张。
在德国，Airdog 以学校竞标为切入点，满足德国学校从换循环风量，到噪声控制等严格招标要求，成功入驻 7,000 多间教室，首批货值就高达 1100 万元，以过硬的产品实力铸就品牌高度；
在中东，Airdog 以中东王室为突破口，和王室建立紧密合作，顺利进入到医院和商业建筑等专业领域，以此打开中东市场；
另外在泰国，Airdog 进驻曼谷的“全球第九大购物中心”环球中心 CentralWorld，以直营店的形式提升品牌专业度和影响力。
在渠道的选择上，Airdog 也相当“接地气”。
在日本，本土经销商是重要的分销渠道，Airdog 早在 2019 年就与 TCN 建立了合作，通过其背书迅速在日本打开知名度。
根据贝昂智能的年度审计报告，TCN 目前是公司第一大客户，2021 年、2022 年及 2023 年 1-10 月，各期销售占比分别为 69.15%、75.73% 和 78.10%。
在美国，Airdog 则通过积极参与展会的形式形势，渗入当地市场。
BedBathBeyond（美国最大的床上用品和家庭用品零售商）高管曾在展位试用 Airdog 空气净化器后当即敲定双方合作。
图源：贝昂智能
美国知名电视节目Sharktank 的主持人 DaymondJohn 也曾在展位短暂停留后，一口气购入 100 台空气净化器。
线下展会的频繁刷脸，为Airdog 积攒了良好的口碑，也带去了一定的话题度。
另外在亚马逊美国站点、劳氏、梅西百货等线上平台，Airdog 也均有布局，多点开花。
多场景拓品、多维度营销
贝昂智能的年度审计显示，公司目前的主营产品包括空气净化器、风扇、加湿器及其他产品配件。而风扇、加湿器属于极为常见的小家电，品牌大多逃不出“高不成低不就”的怪圈，即高端市场挤不进去，低端市场卷不过友商。贝昂智能是如何破解这一局面呢？
图源：贝昂智能年度审计报告
“一个火热的炉子，热气散就散了，不如借助余热顺便来烤一些红薯”。小米经典商业逻辑「烤红薯理论」被复用在贝昂智能的拓品思路上。
通过多年来的行业的深耕、过硬海量技术和用户积累，贝昂智能决定以空气健康领域为锚点，围绕空气净化器形成“家族式”产品矩阵，“焐热”新品类。
以风扇为例，贝昂智能循环风扇的负离子空气净化、飓风动力、低噪声与王牌产品空气净化器的标志性功能对齐，颇有一脉相承的延续感。
贝昂智能的H5 无雾加湿器则运用了贝昂智能擅长的无耗材物理杀菌消毒技术，产品使用悬浮式滤网并搭配自动风干装置，并内置微型电解水模块，能有效抑制细菌滋生，此外，其树根状的造型与贝昂智能的无耗材、环保理念相互呼应。从里到外，尽显“家风”。
图源：贝昂智能
另外在老本行空气净化领域，贝昂智能推出桌面空气净化器和车载空气净化器，前者「学习/吃饭搭子」，后者「旅行搭子」，是贝昂智能智丰富用户体验、多场景布局的重要尝试。
随着贝昂智能的产品线逐渐多元，其海外品牌Airdog 的社媒营销玩法也愈发多样。
在福袋、盲盒的起源地日本，抽奖是深受全民喜爱的活动，Airdog 也时常会在 Facebook、Instagram 等号召用户参与“我与品牌故事”征稿活动，入围者可获得贝昂智能的空气净化器等多重奖品。
由于以往产品价格过于昂贵，Airdog 的提供的奖品数量较少，用户参与度并不高。而在拓宽产品矩阵之后，赠品的思路也一并被打开。
在今年夏季，Airdog 再次发布投稿活动，为 88 位幸运观众免费发放「非卖品」手持电风扇。尽管奖品手持风扇的价值并不高，但其可爱的猫耳造型依旧激发了粉丝们的热情互动。
最终，该抽奖帖共计获得5000+ 点赞，是近一年来点赞量最高，也是官号有史以来回复最多的帖子。
图源：Instagram
此外，Airdog 还邀请到日本国宝级漆绘师「小森邦衞」、彩绘师「北村隆」等“守艺人”，以艺术创作为场景，阐释其空气净化器如何为其打造一尘不染的工作环境，将品牌与“人间国宝”对齐，进一步抬升品牌格调。
图源：贝昂智能
在Reddit、TikTok 等社媒，网友则是脑洞大开，一则“家人们，谁懂啊！我一进门空气净化器就开启低空气质量模式”的帖子在 Reddit 热度过万，而 Airdog 作为网友“play”的一环，也收获一波讨论。
而在TikTok，Airdog 邀请到越南 KOL 发起的“剧本式”自导自演，则将 Airdog“空气管家”的角色衬托得惟妙惟肖，进一步打开了品牌在当地的知名度。
BrandArk 观品牌
无论是视出海为“死马当作活马医”，还是冲击资本市场时摘牌、调整备案等一连串插曲，贝昂智能这一路走来，都颇为坎坷。
尽管小家电市场前景依旧广阔，但在量增额跌的现实面前，行业整体进入了以产品迭代升级为主的慢增长周期。在贝昂智能之前，包括博菱电器、香江电器等多家小家电企业撤回上市材料。
诚然，上市并非“养老保险”，未来还需要不断保持创新性和竞争力去适应市场。贝昂智能如此，中国品牌亦是。
更新于：17天前
