来源：AMZ123跨境电商
作者：麦林@AMZ123
厨具作为日常生活的必需品，一直以来在全球范围内都呈现出强劲的市场需求。无论是在欧美发达国家，还是东南亚、拉美等发展中国家，随着人们经济水平的提高，对生活品质的追求也在不断加强，在厨具类目的消费行为呈现出多元化、智能化等特点。
而伴随着国内厨具市场的内卷程度不断加剧，大批中国卖家及企业调转舵头卷向海外。迄今为止，这个赛道已跑出多个全球热销的头部品牌，吸引越来越多资本拥趸竞相入局。
来自浙江的厨具大卖卡罗特，便是这股厨具出海热潮中尤为亮眼的一朵浪花。
又一大卖冲击IPO
今年三月，杭州厨电大卖卡洛特向港交所递交了招股书，拟在港交所主板上市，法国巴黎证券和招银国际作为联席保荐人。
转眼五个月过去，近日据中国证监会国际合作司披露的信息，卡罗特提交的境外发行上市备案材料收悉，拟发行不超过 1.56 亿股境外上市普通股并在香港联合交易所上市。另据路透旗下 IFR 引述知情人士称，卡罗特计划最快在下月在香港进行首次公开招股。
或许对于很多人来说，卡罗特这个品牌听起来颇感陌生。实际上在国内市场，其知名度远不及美的、海尔等大牌。但是在海外，却是长期霸榜亚马逊 Best Seller 的畅销品牌。
成立于 2007 年的卡罗特，最初是一家为海外品牌提供 OEM 业务的贴牌代工厂。但随着市场竞争不断加剧，卡罗特意识到建立自主品牌，掌控独立销售渠道的重要性。
2016 年，卡罗特推出自有品牌 CAROTE 并进军线上销售渠道。截止 2024 年，其产品矩阵已覆盖炊具、厨具、饮具、餐具及厨房小家电等主流类目，产品组合包括超过 1800 个涵盖不同厨具类别的 SKU。
走上品牌化道路的这八年间，卡罗特的销售网络成功触达中国、美国、西欧、东南亚以及日本等主流市场，并布局了天猫、京东、亚马逊、沃尔玛、Shopee 等国内外电商平台。截至招股书披露，卡罗特线上业务已扩展至 20 个地区市场的 51 家自营网店。
招股书显示，2021 年~2023 年，卡罗特分别实现营收为 6.75 亿元、7.68 亿元、15.83 亿元；净利润分别为 3170 万元、1.09 亿元、2.37 亿元，营收净利双双呈现逐年稳定增长态势。
▲图片来源于卡罗特
而从收入结构来看，卡罗特的品牌转型非常成功，报告期内，其自有品牌业务实现对 ODM 业务的大幅超车，占总营收的比例从 2021 年的 41.9% 增长至 2023 年的 87.2%。
而在海外内营收占比来看，目前卡罗特海外业务独揽近八成营收，是其最重要的收入来源。实际上，由于品牌起步较晚，彼时国外市场早已被各类大牌所割据一方，因此姗姗来迟的卡罗特很难抢占充足的市场空间，为此便果断调整战略重心，将目光放至海外市场。
而事实也证明卡罗特的选择是正确的。为了实现快速起量，其凭借广泛铺设海量 SKU 的“货海”战术，在海外撬动大批忠实消费者。据招股书披露的数据，2021 年至 2023 年期间，卡罗特分别推出 520 个、1305 个及 1374 个 SKU 的自有品牌产品。
目前在亚马逊平台上，卡罗特旗下品牌 CAROTE 霸榜多个厨具细分类目的 Best Seller，大批 listing 月销量高达上千甚至上万。
如今，卡罗特已然在多个海外市场的厨具赛道站稳脚跟。业内报告显示，2022 年，卡罗特在中国、美国、东南亚及日本的在线炊具行业中均位列前五。
烧钱走量能走多远？
整体来看，近几年的卡罗特业绩发展稳中向好。但仔细观察其销售模式就会发现，也存在着不小的发展隐忧，为此最终能否撑起一个 IPO，仍需打一个问号。
一方面，厨具属于低频消费刚需品，在疫情刺激居家用品需求暴涨东风下，厨具赛道同样迎来增长风口，而卡罗特也得以抓住红利顺势扶摇直上。但随着风口退散，市场需求经过短期爆发后必然会陷入疲软，而后续能否维持长期可持续性的稳定增长，还需仰仗卡罗特自身的品牌护城河。
另一方面，由于品牌布局较晚，卡罗特采取高性价模式以快速抢占市场份额。相较于市面上客单价较高，主打中高端路线的海外品牌，卡罗特依靠国内廉价供应链优势开展极致性价比攻势，其热销单品定价普遍在 100 美元以下。
▲图片来源于卡罗特
但这样的低价走量模式固然帮卡洛特快速打开市场，但一定程度上也埋下了不小的增长隐患。目前卡罗特在亚马逊等多个海外电商平台均有布局，而随着市场竞争不断加剧，平台经营费、广告推广费、物流费等多项销售成本的与日俱增也成为了无情的重压。
烧钱换增长的背后，卡罗特正面临着利润空间被不断挤压的严峻挑战。
对于厨具这样一个需求强劲但迭代速度较快的赛道而言，品牌要想延长生命周期，保持充足的竞争力，仅依靠低价还远远不够，更离不开夯实的品牌力。
但品牌力的打造并非一蹴而就之事。从目前行业的整体销售环境来看，很多厨具品牌以及卖家都面临着被内卷洪流裹挟向前，难以寻求突破口的困局。
对此，不少卖家便对厨具类目的内卷现状深有体会：
“朋友主营厨具类目的，成本 100 美金的单品，竟然用 39.99 美金 10% off 来卷。“
“可怕的不是竞品卷，而是竞品永远不涨价的卷。”
“新入场的卖家，就是低价一直卷，把老链接的份额抢走，就上去了。
“基本大标品类目，头部都把份额吃掉，再把利润卡得很低，想入场只能低价卷，极致优化成本。”
有卖家直言，其公司去年新品全部对标卡罗特，试图喝汤，今年新品全线崩溃。“我司以前还能和卡罗特掰掰手腕，去年开始就竞争不过了，老链接利润只有 5 个点，目前已经转战其他品类了。”
在这样的大环境下，卖家必须从产品创新力方面寻找突破口，否则一味地卷低价抢市场，最终还是难以避免出局。
而再回归卡罗特本身，尽管凭借薄利多销的高性价比模式，其成功卡住了所在类目的生态位。但市场竞争风云莫测，如若缺乏过硬的产品力及品牌力，那么即便是头部大卖，也终究会有被淘汰的一天。
更新于：3个月前
