有赞COO兼联席总裁浣昉：《存量时代增长新范式》

5月21日，2024有赞春季发布会在北京举办，本次发布会的主题是“利润增长’AI”。有赞COO兼联席总裁浣昉在会上发表的主题演讲《存量时代增长新范式》，主要分享了消费趋势、商家经营最佳实践、有赞产品和解决方案迭代等话题，以下为经典观点及金句摘录。

一、消费升级与降级的叙事转变

1、传统消费升级：过去十年，消费升级遵循金字塔式结构，以“成功人生”的价值观为核心，驱动因素包括城镇化、互联网发展以及对未来乐观的共识。

2、消费降级现象：近年来，消费降级被广泛讨论，但其背后并非简单的降级，而是消费趋势的范式转移，即从金字塔式转向蛋糕式两级分化。

二、消费升级的底层逻辑与新常态

1、社会零售总额与城镇化：社会零售总额在过去四十年持续增长，但22/23年增速明显放缓，城镇化率增长接近尾声。

2、互联网的角色：互联网为新消费品牌提供了增量空间，但目前互联网人群渗透率见顶，流量增量减少。

三、Z世代的消费特征

1、人口结构变化：Z世代成为消费主力，其消费规模占市场40%，人均可支配收入高。

2、消费行为特点：Z世代追求圈子收缩、线上偏爱、理性消费和自我价值实现。

四、后疫情时代的消费现象

1、收支皆升，但消费保守：大额消费减少，寻找平价产品；小额消费增加，如咖啡茶饮；高端体验与普惠型产品均受欢迎。

2、消费决策时间延长：追求性价比，全渠道比价，导致购物车中“待唤醒”产品增多。

五、消费心理的矛盾体现

1、追求平价但花费更多：消费者在寻找性价比高的产品中花费更多，消费决策时间延长。

2、体验和品质开支增加：兴趣消费、情绪价值和冲动消费成为局部消费升级的驱动力。

六、功能性需求与情绪价值的两极分化

1、非降级的分化：未来消费趋势将是功能性需求与情绪价值的分化，而非简单的消费降级。

2、供给侧变化：供给过剩，柔性生产和数字化领先，为低成本商品提供可能。

七、品牌应对策略

1、品牌定位：品牌需要在范式切换中找到合适的定位，专注垂直人群和领域，强化品牌理念和故事。

2、新锐品牌的崛起：专注特定领域的品牌如凯乐石、猛犸象、观夏等，与传统品牌形成对比，展现出色发展。

八、总结

1、消费趋势正经历从金字塔式向蛋糕式两级分化的转变。

2、品牌需要适应这一变化，通过专注特定领域和强化品牌价值来吸引消费者。