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华为系团队接手出海项目,拿下市占率第一!

来源:品牌方舟BrandArk作者:亦昕品牌方舟了解到,近年来,在短途出行热潮的兴起下,几类新物种开始席卷欧..

来源:品牌方舟BrandArk

作者:亦昕

品牌方舟了解到,近年来,在短途出行热潮的兴起下,几类新物种开始席卷欧美,解决用户“最后一公里”的出行难题。除了正在风口之上的 E-bike,还有风靡海外的 E-scooter(电动滑板车)以及 E-unicycle(电动独轮车)。

由于具备户外运动属性,又能满足短途出行需求,这些产品迅速风靡海外市场,成为年轻用户通勤和运动的“最佳搭子”。

新的消费趋势亦催生了众多新品牌,除了备受资本青睐的E-bike,电动滑板车和独轮车赛道也涌现了大量新生力量,短短几年,就跑出了九号、Meepo、Exway、乐行天下等实力选手,成为细分领域的佼佼者。

其中,主打电动滑板车与独轮车两条支线的乐行天下,在经过团队重组与品类重整的涅槃后,如今已是全球独轮车行业的巨头。

巨头的陨落与涅槃

品牌方舟了解到,乐行天下(海外品牌INMOTION)成立于 2012 年,回顾它的发展史,会发现颇有几分传奇色彩。

2014 年,乐行天下推出首款独轮平衡车,销售额突破了 3 亿元,使其成为平衡车领域的明星企业。也是这一年,它先后完成了两轮融资,金额共计 1.3 亿元。

2015 年 5 月,乐行天下推出首款电动滑板车。其创始人周伟也于 2015 年入选“福布斯中国 30 位 30 岁以下创业者”榜单。

2016 年 9 月,乐行天下推出 P1 微电动车,凭借出色的性能和精致的设计,上线当天众筹金额突破千万,成为智能出行界的焦点。

2017 年,乐行天下收购了独轮平衡车领域最早的玩家——美国自平衡电动独轮车索罗威尔(Solowheel)。彼时,乐行天下搭建了海外团队,准备进军海外市场。

图源:INMOTION

可以看到,在创业早期,乐行天下还是比较顺利的,属于“一炮而红”的新星企业。但好景不长,随着小米生态链企业纳恩博(也就是如今的九号公司)杀入平衡车领域,并成功收购美国平衡车品牌赛格威(Segway)后,两大巨头正面肉搏,乐行天下由于自身原因败下阵来,九号平衡车后来居上。

由于行业劲敌的加入,加上创始人的诉讼纠纷,乐行天下经历了一阵低谷期,内部动荡不断。

在掉队几年后,2021 年,乐行天下完成了并购,新的管理团队来自华为,其中董事长王宇以及产品、营销相关负责人均来出身华为系

为什么当时华为系团队要接手这样一个前景似乎不太明朗的公司呢?

品牌方舟了解到,乐行天下是行业少数几家拥有从产品概念、技术研发、生产制造,到全球销售等完整全产业链能力的企业之一。虽然低谷期影响力不敌小米平衡车,但它也没有停下研发的脚步,产品历经多次迭代,在行业内依然有很大的竞争优势。

并购之后,新的管理团队展开了深度的市场和用户调研,将此前研发的悬浮鞋、微电动车等单品全部砍掉,最后只保留了独轮车和滑板车两大类目。

2024 年 7 月,乐行天下完成新一轮融资,投资方为重庆华信集团旗下私募基金。

从内部团队大换血到聚焦优势品类,走过十余年风霜的乐行天下,正以一种新的姿态归来。

如今的它,不仅是独轮车行业的头部玩家,产品也远销全球55 个国家,海外市场营收占比 95% 以上。产品多次斩获德国 IF,G-mark,红点等国际设计大奖。

乐行天下是怎样抢占海外市场的,在新的团队管理下有了怎样的变化?

潜在的独角兽品牌

就在同行都在卷研发、推新品类的时候,为什么乐行天下要砍掉其他品类,只保留保留电动独轮车和滑板车两大产品线?

其实,市场已经给出了一部分答案。

近年来,智能短途出行概念火热,率先在户外运动文化盛行的欧美流行了起来。从功能属性讲,这两大产品具有节约能源、充电快速、续航能力强的特点,加上小巧灵活的特质精准匹配了用户“最后一公里”的出行需求;从文化属性看,欧美国家滑板文化深厚,骑行电动滑板或独轮车为消费者提供了休闲娱乐的新选择;从产品属性看,二者主打的智能+新能源标签,符合各国绿色低碳的主流政策。

根据波士顿咨询公司的报告,到2025 年,预计全球智能滑板车市场规模达到 500 亿美元,其中欧美市场在2025 年均可达到 150 亿美元,中国市场达到 80 亿美元。

图源:INMOTION

而独轮车的市场则更为小众,虽然市场体量并不大,但面向的人群多为极限运动爱好者、户外专业玩家等,这类人群消费能力较高,能够接受高客单价产品。因此,倘若能打破品类的圈层限制,逐步扩大受众群,独轮车品类也具备很大的爆发潜力。

王宇曾在采访中表示,在独轮车细分市场,乐行天下的市占率超过50%,已经排在了第一。而滑板车市场体量大概是独轮车的 20 倍,希望未来也能做到这个品类的龙头。

那么,乐行天下具体是如何深耕这两大品类的?

从本质上讲,电动滑板与独轮车还是属于出行类智能硬件的范畴,自然也离不开创新与迭代的话题。

公开资料显示,乐行天下专注于智能短途出行的研发,公司有50% 以上员工是研发人员,且研发投入占比超过 15%。同时,它已获得超过 300 项专利,并成功实现了作为技术核心的“三电系统”的自研,完成了国产化替代,拥有了多项领先的核心技术。在整个行业中,乐行技术的研发能力都处于领先地位。

在迭代速度上,乐行天下也紧跟节奏:

2023 年 6 月,推出超级滑板车 RS

2023 年 9 月,推出首款旗舰越野电动独轮车—探险者 1 号

2023 年 9 月 6 日,推出 P1 微电动车

2024 年 6 月,推出最易学独轮车 E20

图源:INMOTION

在主张高投入的研发节奏下,乐行天下创造了智能出行领域多项第一:第一家研发智能独轮车的公司、第一家研发减震独轮车的公司、第一家研发具备指纹识别和接近开机的滑板车的公司。

2024 年 6 月 24 日,乐行天下的 Challenger V13 电动独轮车荣获红点设计大奖——“红点至尊奖”称号,因其采用尖端技术、卓越性能和未来感十足的设计,最终脱颖而出。

主攻海外高端市场

品牌方舟了解到,在海外,乐行天下(INMOTION)主打高端市场,在同类型品牌中,其旗舰产品的定价稍高。

如主推的几款电动独轮车的均价在1000 美金以上;而电动滑板车的价格则有 400 以下、400-800、800-5000 美金等不同价格段,分别代表入门级产品、中端产品和高端产品。

王宇表示:“价格竞争没有出路,品牌打造是溢价之道。一个好的产品,一个有持续竞争力的产品,除了实用价值,要能给用户带来更多元的体验价值、更丰富的情绪价值。“

如何让用户为高价产品买单?乐行天下的做法是找到对应价格段的细分人群,同时通过高中低的产品组合方式去覆盖更多的用户,为相应的人群提供成熟的技术和创新的使用体验,让用户认可产品、爱上产品,最终转化为产品的推荐官。

针对电动独轮车这一小众品类,乐行天下的突破点则是减小产品的学习成本,通过技术突破降低使用门槛和壁垒,让更多消费者认识这一运动,让独轮车不再局限于特定的圈层。

在渠道的选择上,乐行天下已经覆盖了线上和线下,包括ToC 和 ToB 市场,重点面向欧美地区。线上主要入驻了亚马逊、独立站和一些地区性平台,线下则通过品牌代理商进行分销。

INMOTION 登上亚马逊 BS 榜

据悉,乐行天下有70% 的销售额自线下,20% 左右来自线上,还有一些是跨品牌合作。

similarweb 数据显示,INMOTION 官网每月访问量为 11.8 万,其中自然搜索占比 37.63%,直接流量占比 33.01%,可见已经积累了一定的用户群体。

值得一提的是,其独立站不仅是主要售卖渠道,还是一个展示品牌形象和产品的窗口,同时也是培育用户心智的重要场所。

比如,在其官网上,除了常见的产品专区、功能介绍等,INMOTION 也非常注重与用户的联系。它开设了一个博客专区,定期更新产品知识科普、使用方法与技巧、用户评论、推荐指南等内容,帮助新用户对产品与品牌建立更深的认知,降低学习成本和使用成本。

此外,它还开展了一项摄影比赛的用户活动,邀请广大用户分享在骑行过程中的精彩瞬间,获奖者可以获得新款产品、代金券或其他礼品。

图源:INMOTION

BrandArk 观品牌

从早期资本和用户眼里的“香饽饽”,到低谷期掉队的老派玩家,再到撕掉旧标签重新出发。“团队换新”之后的乐行天下,正在开启新的篇章。

这一次,它以欧美市场为目标,以清晰的价格分层精准触达细分人群,通过线上线下全渠道布局,将用户体验摆在核心位置。

品牌方舟认为,在小众市场大众化的探索中,乐行天下的关键在于以初代玩家为核心锚点,撬动圈层影响力,让更多消费者走近这项运动,爱上这款产品,为品牌打开新的增长空间。

更新于:8天前

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