来源：嘀嗒狗跨境
作者：峻菇
销售额频超百万，美区保健品增长神速
近半年，美区保健品市场发育，可谓是相当稳定。
月销量在数十万件维稳，销售额超百万美刀，让人不免怀疑，上瘾是不是也是这些产品的卖点之一。
（图源嘀嗒狗）
2023 年，全球营养保健品市场规模已扩大至 4199.3 亿美元，美国以 35% 的份额，稳坐消费榜首。
2023 年 11 月，TikTok 美国小店三级类目 GMV 体量第一，月均增速 100%+，黑五期间超 200% 增长，且TTS新商家持续增加。不仅 GMV 爆发式增长，而且广告收入占比黑五期间，仅次于大爆款卷发棒。
2024 上半年，保健类产品在 TikTok 美国爆款商品 TOP50 榜中占比 16％，仅次于美妆个护。同时 3 家黑马小店闯入 5 月小店热销榜 Top10，两家小店闯入前 5。
2024 年 6 月，最新美国 TikTok 小店排名，第一和第二均为保健品。
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健康意识增强，让保健品的需求量增加，未来市场体量必定更大。预计到 2032 年，全球保健品市场规模将有望增长至 4743.1 亿美元。
（图源 Precedence Research）
然而，美区保健品头部店铺市场地位，极不稳定。
头部小店，无法主导市场份额，市场风向难以把控。由于长期处于波动期，产品竞争力度低。
所以很多新进入者，凭借过硬的产品实力和运营实力，轻松获得了不小的销量。
经济下行，“大健康”却成全球趋势
疫情三年，健康生活方式遍及全球，保健品需求随之增大。
据 Gallup 数据显示，去年有一半的美国成年人每周至少锻炼三天，运动参与人数已达到8270 万人，而其中超70％的人用保健品辅助运动营养品，保证身体健康发展。
除了长期运动人群，肥胖导致的减肥人群规模也快速扩大。
根据 TFAH 的分析，2024 年，有 41.9％ 美国成年人患有肥胖症，较 20 年前肥胖率增长了 37％。其中 53% 的消费者选择锻炼和体育活动，17% 选择 GLP-1 药物或膳食补充剂。
由于某些客观原因，越来越多的消费者开始寻找药物和运动以外的健康体重管理方法，许多具备控糖效果的保健品成为了新焦点。
（图源 The Vitamin）
同时，女性对于健康产品的需求也在攀升。年龄越高，需求越强。
特别是 40 岁及以上的女性，激素水平的波动带来更年期和更多健康挑战，包括潮热、盗汗、睡眠障碍、情绪波动、体重增加、新陈代谢放缓等症状。
在众多女性产品中，保健品增速最快。SPINS 的数据也表明，女性正逐渐转向针对特定健康问题的保健品，例如针对更年期、经前综合症（PMS）、孕期前后以及尿路健康的保健品。
而受“颜值经济”的影响，更多消费者意识到变美不应该局限于外部美丽，内调外养才是根本，于是保健市场随之迎来激增，成为美丽补品。
并且产品形式、口味及包装的不断升级，也增加了消费者对保健产品的新鲜感。
而经济下行也使“病不起”的情况愈发窘迫，导致美国人选择将“以食代药”作为健康追求，保健品成为了代替药的养生秘方。
（图源网络侵删）
在多方面的影响下，爱美、爱健康、爱生活且不想吃药的最终结果都只有一个导向——吃保健品。
杀出红海，新品打爆必备攻略
目前这四类保健品在 TikTok 最热销:
· 矿物质成分出名的营养补剂，
· (复合)维生素为主的营养补剂/运动/功能补剂，
· 健身常见的练前练后运动补剂，
· 女性向补剂:维生素、植物提取物和消化酶为主，助力消化、美容及综合免疫。
从市场侧出发，女性市场是一定要考虑和布局的。
未来女性保健品市场空间巨大，据欧睿国际的相关统计数据显示，2023 年女性健康相关营养保健品在北美增长了 14%，亚太增长了 10%，西欧则增长了 9%。
因此针对女性独特的营养和荷尔蒙需求，产品创新和升级必不可少。
从产品侧出发，可以考虑较少见的软糖和液体形式，搭配天然绿色成分，在口感和质感上做出创新。
（图源网络侵删）
目前保健品市场主要以胶囊和粉末为主，而新形式的保健品必然会吸引更多体验。根据哈里斯民意调查的数据，有 28.0% 的美国成年人在过去一年里尝试过维生素软糖，其中超过一半的尝试者表示他们每天都会服用。
最近一款软糖补充剂就在亚马逊爆火，2023 年销售额超过了 6.6 亿美元，并且销售额的年增长率超过了 50%。
同时绿色、天然这两个 Buff 也必不可少。
Future Market Insight发布的数据显示，2022 年全球绿色补充剂市场规模将达 5.633 亿美元，预计 2032 年将达 8.18 亿美元。随着对健康的持续关注和植物基饮食的流行，未来绿色保健品市场也将持续增加。
目前产品在功能上做到了“保健”，但消费者对于保健品的需求已不止于此，更多附加属性还有待发掘和开发，市场需求依然大。
所以趁市场同质产品还未爆发，要想入场就及早铺垫，抢占先机。
达人营销，线上推广新背书
保健品在 TikTok 爆火，源于其营销方式和平台特点的重度重合。
传统保健品最主要的营销方式就是借助明星或者权威医生的认证，建立强背书，促进营销。而 TikTok 的达人作为强背书，推广时凭借在粉丝群体中的公信力，达成购买导向。
且达人标签与产品标签接近或重合，因此产品推广可以覆盖地更广，除了根据产品搜索而来的用户，还能辐射到更多有相关需求或关注相关领域的人群，拓展更多的潜在用户。
而利用平台本身的高用户粘合度、高活跃度和高反馈属性，也能迅速建立用户信任，增长销量。
例如 Milamiamor 的爆款瘦身产品“15 Day Cleanse”，凭借减肥话题带来的社交属性在 TTS 爆火，几个月内创下 493 万的成交金额登顶 TikTok 美区店铺销售榜，就连销量也与其他赛道拉开了很大差距。
其传播方式是将产品功效与全民健康减肥这一热门话题紧关联，利用社交媒体营销、内容营销和口碑营销等多种手段组成多角度营销战略。
首先进行大规模达人放量，构建达人矩阵。用短视频展示达人短期使用后的效果，将效果可视化，迅速收获了大批购买和口碑。
（图源嘀嗒狗）
目前粉丝量级在10K-50K的带货达人和视频基数大，且视频互动和观看高。但粉丝量级在100K-1M的头部达人贡献最高。所以在选择达人时要在范围和效果做取舍，搭建最合适的达人策略。
而自营官号也要定期投放维活，包括但不限于产品信息和健康生活方式资讯。通过吸引对健康生活方式感兴趣的用户，用高频率互动来营造产品口碑，取得消费者进一步信任。
最后借线上活动和限时优惠，刺激消费者低成本购买尝试，诱使用户为体验付费，进一步提高产品在 TikTok 的销售额，一举拿下并储备高忠诚度用户池。
小结
在美国，大众对于新品牌的高度接受和包容，让保健品出海满是机会和挑战。
根据Facts Factors 的报告，全球保健品市场预计将在 2022 年至 2028 年间以约 8.50% 的年复合增长率增长。随着美区消费者对健康的深度重视，更多的保健品有望在 TikTok Shop 美国站实现快速增长。
同时对于保健品类市场，美区的严格标准和 FDA 认证要求成为了品牌和产品质量的保证，所以出海商家务必要注意取得 FDA 认证，以防后患。
借助全球健康意识的提升和社交媒体平台的广泛应用，保健品在全球市场中的地位日益重要。TikTok Shop 作为当火的电商平台，通过独特的营销策略和多样化的达人资源，为保健品的销售提供了强大的推动力。
未来将有更多出海保健品在美区爆火，早做布局，方能销量暴涨。
更新于：3个月前
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